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Patrick Wölke, Geschäftsführer des Geschäftsfelds DuMont Marketing Technology, hat als Experte in einem Beitrag für das Fachmagazin LEAD Digital eingeordnet, warum erfolgreiches Datenmanagement im Marketingumfeld eine führende Datenbank braucht, die sowohl kommuniziert als auch interagiert.

"Studien beweisen, dass die Verarbeitung und Speicherung von Informationen über Insellösungen der größte bzw. häufigste Fehler ist, den Firmen machen und die eine effiziente, kanalübergreifende Zusammenarbeit zusätzlich erschweren", betont Wölke. Wir dokumentieren den Fachbeitrag auf DuMont.de.

»Die Zeit, in der Unternehmen Daten auf verschiedenen Einzelplattformen gespeichert und verarbeitet haben, ist vorbei. Erfolgreiches Datenmanagement im Marketingumfeld benötigt mehr und mehr eine einzige oder zumindest eine führende Datenbank, die sowohl kommuniziert, als auch interagiert. Nur so kann die immer größere Menge an Content und Daten in Unternehmen effektiv und effizient verarbeitet werden. Der Trend geht dabei weg von Insellösungen wie auch von allumfassenden „Monster-Lösungen“ und hin zu smarter, digitaler Integration.

Insellösungen versus zentrale Datenverarbeitung

Bereits im Jahr 2015 ergab eine Studie der International Business Machines Corporation (IBM) und des Softwareanbieters Adaptive Insights, dass 69% der C-Level Entscheider weltweit der Meinung sind, dass die Verarbeitung und Speicherung von Informationen über Insellösungen der größte bzw. häufigste Fehler ist, den Firmen machen. Dennoch besteht dieses Problem bis heute in vielen Unternehmen. Das Single Source of Truth – Konzept beschreibt die Speicherung und Verwaltung aller Unternehmensdaten über ein zentrales System und ohne Überschneidungen. Dadurch kann gewährleistet werden, dass alle Entscheidungen und Wissensstände in einem Unternehmen jederzeit auf den gleichen Daten basieren.

Die Herausforderung für heutige Unternehmen

Einen ganzheitlichen Blick auf Inhalte und (Kunden-)Daten zu haben, und diese gleichzeitig auch aus diesem Blick heraus steuern und optimieren zu können, ist unabdingbar für Marken und Unternehmer, um aktuelle Geschäftsmodelle optimieren und neue Geschäftsmodelle aufbauen zu können. Die Anzahl der Kanäle, über die sowohl intern, als auch extern mit Kunden kommuniziert und Content erstellt wird, wächst immer weiter: Neben den traditionellen Kanälen Print, TV, Out-of-Home, Radio und POS gehören auch non-linear Video, Search, Social, Display, Location-based Mobile usw. längst zum Standard. Mit jedem weiteren Trend im Marketing kommen nicht selten weitere Insellösungen in der IT-Infrastruktur von Unternehmen hinzu, die die effiziente, kanalübergreifende Zusammenarbeit zusätzlich erschweren. Schon bald werden die nahtlose Vernetzung und Echtzeit-Synchronisierung von Anwendungen und Systemen innerhalb eines Unternehmens aber nicht mehr wegzudenken sein und zum Kern-Erfolgstreiber. Gerade auch deshalb, weil Kommunikation über moderne Marketingkanäle längst nicht mehr nur einseitig, von Unternehmen zu Kunde funktioniert, sondern beidseitig.

Cloud-Lösungen bringen nicht den erhofften Erfolg

Große Softwarehersteller begegnen dieser Erkenntnis nicht selten mit dem Versuch, Speziallösungen zu kaufen, um diese an ihr existierendes Produkt „anzubauen“ und das Ergebnis als Integrierte Cloud Lösung zu verkaufen. Diese Herangehensweise hat sich bisher nur bedingt als erfolgreich erwiesen, da der Nutzer schnell merkt, dass all zu oft unter der schillernden Oberfläche im Hintergrund nicht wirklich nahtlos integriert werden konnte. Zudem entwickelt sich die Systeme so zu mächtigen vermeintlichen „Alleskönnern“ und Marketing Cloud-Lösungen, welche langjährige und vor allem kostspielige und risikoreiche Implementierungsprojekte beim Kunden erfordern, um sie an die existierenden IT Systeme anzubinden. Oft stellt sich dabei heraus, dass es vorteilhaft gewesen wäre, offene Lösungen zu verwenden, die sich schrittweise in den Software Stack des Unternehmens integrieren lassen.

Integrierende, anstatt integrierte Lösungen

Universal-Content-Management-Systeme können das zentrale Management und globale Verteilen von Inhalten, unabhängig von Kanal, Touchpoint, Sprache oder Kundenerwartung ermöglichen. Sie sind darauf ausgelegt, andere Systeme flexibel anzubinden und zu integrieren. Ein solches, nicht „integriertes“, sondern „integrierendes“ System, bietet die Kern-Funktionen, die ein Unternehmen für seine individuelle digitale Transformation benötigt. Es verbindet in idealer Weise die drei Kernbereiche Product Information Management (PIM) mit Digital Asset Management (DAM) und Content Management (CMS). Dies birgt entscheidende Vorteile für Unternehmen und Marken: Die zeitraubende und kostspielige Erstellung einzelner Marketingkampagnen für sämtliche Kanäle wird der Vergangenheit angehören. Content wird nur einmal erstellt und dann automatisch für jeden Kanal angepasst. Das erhöht beispielsweise die Effizienz bei der Produktion von Werbemitteln und anderen Marketinginhalten enorm. Die Content-Produktion kann deutlich beschleunigt, die Interaktion mit dem einzelnen Kunden individualisiert und so die Produktnachfrage erhöht werden. Durch diese integrierenden Systeme kann die gesamte Kommunikation eines Unternehmens zentral gesteuert werden, und redundante, nicht aktuelle Datensilos gehören der Vergangenheit an, da alle Daten aus einem führenden System stammen.

Fazit: Kommunikation wird zu Interaktion

Durch die immer höhere Anzahl von Kommunikationskanälen, immer spezifischere Kundenbedürfnisse und immer unübersichtlicheren Insellösungen dafür, werden zentrale Content-Management-Plattformen, die nicht nur kommunizieren, sondern sowohl intern als auch extern interagieren, für Unternehmen zukünftig unabdingbar sein. Das Single-Source-of-Truth-Konzept wird sich endgültig durchsetzen.«